Langkah pertama dalam rencana pemasaran harus mengevaluasi seluruh pasar potensial untuk setiap kategori produk:

• Seberapa besar potensi pasarnya?
• Berapa banyak orang atau bisnis yang saat ini menggunakan produk dari perusahaan mana pun yang bersaing dalam kategori ini?
• Berapa banyak prospek yang berpotensi menggunakan produk tersebut?
• Apakah pasar tumbuh, mendatar, atau menyusut?
• Umumnya, pasar yang berkembang lebih diinginkan. Tidak hanya ada potensi penjualan yang besar, tetapi juga biasanya lebih mudah untuk masuk dan membangun penjualan di pasar yang sedang berkembang daripada menggantikan persaingan di pasar yang mendatar atau menyusut.

Akan tetapi, bagi perusahaan yang sangat kecil, pasar yang besar bisa menjadi pedang bermata dua. Sisi positifnya tentu saja ada potensi penjualan yang sangat besar. Namun, secara negatif, perusahaan besar dengan akses yang mapan ke saluran pemasaran dan pembiayaan yang lebih baik mungkin tergoda untuk memasuki pasar yang begitu menarik. Perusahaan yang sudah terlibat dalam industri tertentu dapat mencurahkan sumber daya yang cukup besar untuk mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar mereka saat ini.

Hampir Semua Pasar Memiliki Beberapa Segmen Utama dan Khas

Meskipun pasar saat ini tidak tersegmentasi, potensi itu mungkin masih ada. Dalam kasus pasar nasional yang besar, seringkali sangat sulit bagi perusahaan kecil untuk bersaing kecuali pasarnya tersegmentasi.

Segmentasi dapat terjadi dengan berbagai cara. Seringkali beberapa jenis segmentasi terbukti. Pasar biasanya dapat dibagi berdasarkan harga dan poin kualitas. Tetapi masalah harga dan kualitas mungkin tidak membentuk definisi segmentasi yang paling jelas dan paling tepat di dalam pasar. Alasan segmentasi yang kuat paling sering ditemukan melalui pemeriksaan penggunaan produk dan manfaat yang diperoleh konsumen dari penggunaan produk.

Misalnya, pasar mobil otomotif pribadi dapat dianggap terbagi menjadi station wagon, sedan, truk pickup, minivan, dan mobil sport. Masing-masing kategori yang tersegmentasi ini dapat dibagi lagi menurut harga dan kualitas.

Dalam segmen sedan mewah, misalnya, perubahan harga atau kualitas truk pikap tidak akan berdampak kompetitif karena calon konsumen sedan mewah tidak mempertimbangkan keputusan antara membeli sedan atau pikap. Namun, jika sedan harga menengah secara dramatis ditingkatkan kualitasnya, maka mereka dapat menjadi pesaing untuk pasar sedan mewah. Ini terjadi di pasar mobil mewah pada awal 1990-an. Penawaran dari Infiniti dan Lexus menarik perhatian konsumen yang sebelumnya hanya menilai semakin mahal mobil yang diproduksi Mercedes, BMW, dan Jaguar.

Evaluasi Secara Dekat Konsumen Target Khas

Ada banyak sekali pola perilaku yang mungkin untuk dipertimbangkan. Cobalah untuk fokus pada pola yang paling mungkin menentukan kelayakan produk Anda di pasar. Berikut adalah contoh pertanyaan yang perlu dipertimbangkan:

• Jenis fitur produk apa yang paling menarik bagi konsumen ini?
• Bagaimana pilihan dibuat di antara produk yang bersaing?
• Berapa banyak pendapatan siap pakai yang harus dikeluarkan konsumen target untuk produk ini?
• Bagaimana konsumen ini mengambil keputusan untuk membeli produk tertentu?
• Apakah konsumen ini biasanya menjual suatu merek sebelum mereka mengunjungi toko, atau apakah mereka pembeli impulsif?
• Kendaraan promosi manakah yang paling sering dilihat konsumen?
• Bagaimana posisi konsumen secara geografis?
• Aktivitas apa yang paling disukai konsumen ini selama waktu senggang mereka?
• Buat Perbedaan Yang Jelas Antara Fitur Produk yang Bersaing dan Manfaat Bagi Konsumen Fitur Tersebut
  Misalnya, bertahun-tahun yang lalu mobil untuk sementara menampilkan “ekor” yang sangat tinggi di ujung mobil. Fitur tersebut sama sekali tidak berdampak pada performa apa pun, kecuali itu menambahkan beberapa pon bobot ekstra pada kendaraan. Manfaat bagi konsumen adalah membuat mobil lebih bergaya, dan secara khusus membuat pembeli merasa lebih baik tentang diri mereka sendiri dengan dianggap lebih bergaya.

Perhatikan seberapa kuat keuntungan konsumen dari fitur tertentu. Evaluasi yang cermat tentang manfaat produk yang dimaksudkan akan membantu Anda dan orang lain memastikan kebenaran pemosisian produk. Anda harus dapat menentukan apakah fitur individual sepadan dengan biaya pembuatannya dan apakah fitur tersebut akan memberikan landasan untuk membangun program promosi dan periklanan. Untuk menemukan lebih banyak berita pemasaran hebat, lihat Market Monkey.

Hanya karena Anda memiliki tenaga penjualan yang ada, jangan berasumsi bahwa saluran penjualan Anda saat ini sesuai untuk produk baru. Misalnya, pemosisian produk Anda dalam segmen pasarnya dapat memengaruhi cara produk tersebut dijual. Misalnya Anda memutuskan untuk memposisikan lini baru sistem kantor modular sebagai produk premium, lengkap dengan konsultasi desain, yang ditargetkan terutama untuk perusahaan besar. Staf penjualan yang sangat terlatih, berpengalaman, dan berpengetahuan luas, sangat ingin mengunjungi kantor pelanggan untuk presentasi tatap muka, akan sangat penting.

Di sisi lain, jika strategi Anda adalah menjual partisi kantor ekonomi ke bisnis yang sangat kecil dengan mark-up rendah, maka Anda tidak dapat membeli staf penjualan luar. Meskipun grup penjualan internal Anda harus ramah dan membantu, hanya ada sedikit manfaat dalam mempekerjakan personel penjualan dengan gaji lebih tinggi dan berorientasi desain.

Jika rencana pemosisian Anda untuk produk baru menunjukkan perlunya alat penjualan baru, Anda mungkin ingin mempertimbangkan kembali rencana pemosisian tersebut. Tanyakan pada diri Anda apakah Anda mampu membayar biaya tambahan dan energi yang dibutuhkan untuk menjual produk premium atau khusus.

Periklanan dan Promosi: Mulailah dengan Kekuatan Anda

Pernyataan pemosisian produk Anda, bersama dengan analisis fitur kompetitif terkuat dan manfaat konsumen, merupakan titik awal dasar dalam mengembangkan periklanan dan rencana promosi lainnya. Misalnya, jika Anda memulai satu-satunya stasiun radio bisnis di kota, Anda dapat mengubah pernyataan pemosisian dasar Anda ke dalam pesan iklan utama Anda: “WBUS: satu-satunya stasiun radio bisnis di kota!” Jika analisis konsumen Anda mengungkapkan bahwa pendengar yang Anda targetkan sering kali mengemudi di mobil mereka, pesan sederhana yang sama mungkin bekerja dengan baik pada iklan billboard luar ruangan. Jika analisis konsumen Anda menunjukkan bahwa audiens yang Anda tuju pergi ke tempat kerja dengan kereta api, kereta bawah tanah, atau bus, kampanye iklan transit mungkin merupakan cara yang tepat untuk menyampaikan pesan Anda secara efektif.

Selain itu, Anda mungkin mengetahui bahwa pebisnis sangat menyukai stasiun radio yang mereka dengarkan untuk menerima berita. Dalam kasus ini, Anda mungkin perlu menekankan fitur yang lebih spesifik yang melekat dalam penyiaran Anda. Anda mungkin ingin mempermainkan frekuensi laporan saham, nasihat investasi, atau wawancara bisnis yang merupakan bagian dari format Anda. Untuk menyampaikan informasi rinci, mungkin lebih tepat menempatkan iklan Internet di situs web bisnis lokal atau iklan cetak dalam publikasi. Anda juga dapat coba mengunjungi situs wmcasino untuk melihat teknik marketing terbaru.

Anda mungkin menemukan bahwa para pebisnis tidak mengerti dengan jelas apa manfaatnya bagi mereka jika mereka mendengarkan stasiun Anda. Dalam skenario ini, Anda mungkin ingin mengembangkan kampanye iklan dengan tagline seperti “stasiun untuk eksekutif yang berpengetahuan luas”. Anda mungkin menjalankan iklan Anda selama siaran televisi program bisnis. Iklan tersebut mungkin menampilkan seorang pebisnis yang mendapat pujian di kantor karena dia dapat menyebarkan berita tepat waktu — berita yang pertama kali terdengar di stasiun Anda!

Singkatnya, ada isu-isu penting dan alternatif tak terbatas untuk dipertimbangkan, dari memilih media periklanan dan promosi, mengembangkan tema pesan, hingga naskah tulisan.

Rencana Pemasaran Dapat Memiliki Efek Bumerang

Jika rencana pemasaran Anda menghasilkan penurunan tajam pangsa pasar bagi pesaing Anda, maka Anda perlu bersiap-siap dengan reaksi mereka. Misalnya, jika Anda memperkenalkan produk atau layanan baru dengan kemeriahan yang besar dengan harga lebih rendah daripada pesaing Anda, Anda dapat memicu perang harga. Hal ini dapat berujung pada penghapusan semua perusahaan kecuali perusahaan terkuat, paling kompetitif, dan dengan pembiayaan terbaik. Para korban mungkin termasuk Anda!

Bagaimana Anda dapat menghindari reaksi persaingan yang mungkin menjadi bumerang bagi Anda? Jangan bersaing dalam harga. Sebaliknya, coba targetkan ceruk kecil dalam pasar Anda yang tidak secara langsung ditargetkan oleh pesaing Anda. Jika Anda bisa, menjauhlah dari pasar yang matang dan stabil dengan pesaing yang jelas.

Cobalah untuk berpikir seperti pesaing Anda sebelum Anda menerapkan strategi pemasaran apa pun. Bagaimana Anda akan bereaksi jika Anda adalah perusahaan yang sudah ada dan pesaing keluar dengan produk baru, lebih baik, atau harga lebih rendah yang berpotensi merusak basis konsumen Anda dan, pada akhirnya, profitabilitas?

Putuskan apakah akan bermanfaat bagi keberhasilan bisnis Anda atau tidak untuk mengubah produk, harga, atau proposisi penjualan unik Anda. Tentukan apakah Anda harus menjalankan rencana Anda dengan kecepatan penuh. Jika Anda melakukannya, bersiaplah untuk reaksi kompetitif yang diharapkan.

Rencana Pemasaran Harus Termasuk Fokus pada Jangka Panjang

• Jika rencana Anda berhasil:Akankah itu membantu Anda mewujudkan tujuan strategis jangka panjang perusahaan Anda?
• Mampukah Anda membangun kekuatan jangka panjang di area kritis operasi bisnis Anda?
• Apa pengaruh rencana pemasaran produk khusus ini terhadap produk dan layanan lain yang ditawarkan oleh perusahaan Anda?
• Apakah akan ada produk logis terkait atau produk lanjutan yang dapat dikembangkan dan / atau ditawarkan jika peluncuran produk ini berhasil?
• Tidak Ada Rencana Pemasaran yang Lengkap tanpa Proyeksi Profitabilitas
• Ini berbeda dengan paket tahunan Anda untuk keseluruhan bisnis. Rencana pemasaran harus memisahkan setiap biaya utama yang relevan dengan suatu produk, termasuk alokasi item pengeluaran umum seperti biaya overhead.

Anda tentu saja perlu memproyeksikan perkiraan penjualan dengan hati-hati. Perkiraan ini harus secara realistis mencerminkan semua faktor lain yang dirinci dalam rencana ini, termasuk ukuran pasar, penjualan produk pesaing, faktor persaingan, fitur dan manfaat produk, serta rencana promosi dan periklanan Anda.

Terkadang perusahaan menemukan selama pengembangan perkiraan penjualan bahwa harga produk terlalu rendah untuk mendapatkan keuntungan yang bagus. Anda perlu memutuskan, pada titik ini, apakah pasar akan menerima produk dengan harga lebih tinggi atau produk dengan fitur dan manfaat yang lebih sedikit. Atau, terkadang, riasan dan harga produk dapat tetap sama dan pemotongan biaya dapat dilakukan dalam anggaran iklan atau promosi tanpa memengaruhi potensi penjualan.